区域性白酒品牌如何开展商超渠道的促销活动_酒类专题_产业经济
随着中秋节的临近，白酒厂商又要展开新一轮的商超促销大战。区域性品牌往往是各地商超促销大战的主角。那么如何开展商超促销活动，赢得商超促销战的胜利？区域性白酒品牌在商超促销活动设计时，应遵循哪些原则？以下是本人多年的市场经验总结和部分成功案例，仅供各位营销同仁参考借鉴： 区域性白酒品牌商超促销设计应遵循的原则：
·在促销方式和促销内容上要注重与竞品的差异化，尽量不要模仿竞品，注重通过差异化来赢得消费者的眼球以及渠道商的配合，进而抢占市场先机。实践证明差异化就是营销力！！
·要充分利用厂商对产品价格掌控的优势，打好价格牌，找到与渠道商合作双赢的机会点，通过双赢的合作方式化解渠道商提出各种不合理的费用要求，并争取到渠道商的最大支持；
·要充分利用价格手段。在淡季要注意养价，保护产品的价格形象，在旺季利用价格空间开展闪电式、大力度的促销。借此抓住商超渠道消费者占便宜、冲动性、从众性购买的心理，推动产品在消费旺季的短期上量。
·注意在非旺季的节假日利用各种由头，开展与目标消费群的互动工作，制造热点、活跃产品形象，为旺季的冲量聚集人脉；但此期间进行的各类促销活动不应破坏产品的价格形象，而应以带有幸运成分的各种方式开展促销活动。比如，派发给目标消费群的真情刮奖卡或者前多少名的购物者幸运送礼品等方式。其目的不是能够销售多少产品，而是不断的向目标消费者转递产品的信息，活跃产品的形象。
·注重商超产品线的组合，满足不同消费者的需求。尽量避免产品线组合捆绑促销，而宜按照不同的价格区间设计各种单品促销，最大限度的满足各个层次消费者的需求。
·注意研究促销赠品的更新，通过有新颖、实用、物超所值的促销赠品来吸引目标消费群的关注，往往是促销成功的关键！！
·千万不要忽视陈列、排面、店内宣传等基础性工作，在商超里没有位置，就没有销售；您的气势有多大！您的销量就有多好！
·要注重维护好与商超的客情关系。客情关系好，不仅费用少，而且销量好！！
案例分析：
案例1：闪电特价 传递真情——J白酒长春父亲节促销
内容简介：随着人们生活水平的提高，儿女们对父母的节日都非常重视，因此抓住时机让不喝酒的人也买酒，这是提高市场占有率，提升产品销量的有效手段。2003年某品牌白酒就抓住“父亲节”的机会，在长春华联超市制造了一次排队抢购的热潮。其活动内容大致如下：
2003年父亲节上午9:00—12:00，3个小时，在长春华联青年店开展J白酒特卖活动，限时抢购，每人限购一箱。本次活动由供货商和超市联手运作，J白酒施行的半价销售（供货商限时限量低价供超市一批货）；
同时，供货商和超市配合此次促销活动开展了大量的宣传造势工作 ：
- 厂方和供货商提前一周在超市入口做海报宣传；
- 超市提前三天店内免费支持一期DM海报；
- 超市在客流量最大的地方免费支持做大型地堆一个；
- 店内大小广播连续宣传播放促销内容；
- 在超市入口、出口以及客流大的地段促销员手推购物车做流动销售。
活动结果：本次促销厂商与华联超市实现了多赢局面，在长春商超造成了轰动性的效果。最多时有上百人排成长队等候产品上地堆，对产品也起到了良好的宣传作用。
点评：
此促销活动成功之处主要在于利用“父亲节”这一由头制造抢购气氛和亲情化口碑宣传，吸引了目标消费群的眼球，活跃了产品形象，制造了热点。巧妙利用顾客 “爱占便宜”的心理, 限时限量, 让顾客感到机不可失, 时不再来, 短期内造成轰动效应, 对产品的价格又不会带来冲击。 案例2：高价高让利 与超市联合促销—G白酒湖南某地级市场迎春促销
内容简介：
老孙是国内某一知名G白酒的区域代理商，其当地只有一家地方性连锁超市，形成市场垄断之势。每年到春节旺季白酒产品申请地堆促销时，该超市都会狮子开大口，吓得许多供货商望而止步，而厂家愿意支持的费用又有限，可是谁也不想放弃春节这样的销售好机会，只有硬着头皮赌一把。可是往往是赚了销量，没得利润。2004年春节，老孙决定不在延续往年状况。当超市再对白酒促销提出苛刻收费时，老孙不在同意支付各种收费，而是向超市抛出了一份诱惑力极强的合作方案。具体内容大致如下：
·供货商与超市联合促销合作方式： 老孙向超市方分别提供G品牌的 特价A产品500箱和特价B产品500箱，作为对超市方的支持（以上两个产品合计折价金额约合9万元，远远超出超市索要的进场费用）；超市方对A、B两个单品采用零利润销售，并免费提供活动所需要的堆头和端架陈列配合促销活动的开展；活动结束后，按照超市方在活动期间G品牌系列白酒的进货总额，老孙给予超市方5％的返点；
·双方合作推出G品牌系列产品迎春特价、购物折让促销宣传活动，并在超市店门前悬挂300M²喷汇广告（G品牌厂方支持）。宣传内容：1、活动期间消费者凭超市购物电脑小票每20元，再花10元可买到（超市售价39.8元，实际厂价8元左右）A产品1盒、花5元可买到（超市售价17.80元，实际厂价4.5元左右）B产品1盒；2、G品牌其他价位系列产品同期开展的促销买赠信息；
活动结果：本次活动赢得了超市大力配合，实现了厂商双赢，活动期间累计销售G品牌系列产品达70多万元。特售产品大幅度让利气势，深深抓住了消费者的心，形成了消费者排队抢购的畅销局面，短期内形成了市场热点，极大提高了G品牌产品的影响力；
点评：
本促销方案的精彩之处在于：1、经销商老孙有效利用G产品价格不透明的特点，高举价格武器，找到了与超市合作的双赢点，以让人心动的让利支持赢取超市的配合，并与超市形成了排他性的合作方式，巧妙化解了超市（尤其是中小城市垄断性超市）提出的各种费用讹诈。形成了与超市合作双赢的局面；2、由于促销活动是以超市联合供货商（而非商家单方面行为）的名义共同推出，因此其造势氛围宏大，其活动内容易赢得消费者的信赖。加之特售产品形成的巨大价格反差，极大刺激了消费者占便宜、从众性、冲动性购买的消费行为，造成了众人排队抢购的热销局面；
案例3：差异化的赠品 差异大的销量—湖北某地L系列产品超市春节促销
内容简介：
旺季商超促销活动已成为白酒厂商的惯例，其手段基本上为买赠或者特价；因此，每到旺季商超促销时，许多经销商和业务人员都为促销赠品的使用发愁，到底使用什么样的促销品更合算，更能吸引消费者的眼球，更能推动产品的销售呢？湖北某地一位L品牌经销商老赵的以下做法，可以给我们一些启示：
05年春节商超旺季来临时，许多白酒就早早开始在超市的宣传和买赠促销活动。老赵并没有盲目的马上跟进，而是先安排业务人员到超市察看各个竞品使用的促销赠品和促销力度大小。经过调查大部分竞品使用的促销品基本上为三类：1、赠饮料（果汁、茶、牛奶） 2、赠酒（白酒、红酒） 3、赠各种小礼品（火机、家用品、*刀等）；于是老赵亲自到批发市场逛了两天，最终他选择了一种产自新疆的礼盒果酥作为L系列产品的促销赠品（并一次吃进批发商所有的存货），这种礼盒果酥的包装大方漂亮，批发价格在6元/盒左右，市面零售价格在15元/盒以上；
活动结果：05年春节L系列产品在超市的销售特别好，超过了所有的竞品。经销商也赚取了可观的利润；
点评：本案例的精彩之处在于经销商在设计促销时，并没用盲目跟进竞品的促销，而是在促销赠品的设计上下功夫。采用了与所有竞品完全不同的促销品，通过促销赠品的差异化，使L系列产品从众多的竞品中跳出来，吸引了大多数消费者的关注，推动了产品销售；但赠品的差异化设计必须符合以下几条原则：
—协同满足消费者需求原则，这是基本原则：酒和果点是中国老百姓过节消费的必需品，两者搭配更好的满足消费者的需求；
—价值感最大化原则：要让消费者真实感觉到促销力度大、物超所值，不买会后悔的；
—排他性原则：就是促销赠品资源是您独有的，其他竞品无法模仿跟进您，或者至少短期内无法根进您；
而本案例在促销赠品的设计上就符合以上的原则，因此其取得成功就不足为怪了；
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