原创王怡远川出海研究
这是位于巴菲特大本营奥马哈市的家具城，里面最主要的产品是床垫，年，巴菲特花万美元收购了它，甚至还请过比尔盖茨一起当床垫试睡员，来给商场做宣传。现在，这个商场一年就能带来超过2亿美元的盈利，而这背后，其实少不了中国制造的参与。
▲在床垫上谈笑风生的世界首富们
自从中国加入WTO后，物美价廉的中国产床垫就在美国的商场里越来越吃香。在年，美国人一年买的万张床垫中，大约有万张都是从中国进口的。
而在中国床垫出口企业中，最有代表性的是一家叫梦百合的公司。在全球记忆绵床垫市场，梦百合一个企业就占领了约8%的市场份额，其中有一半的销售都来自北美市场。
但是，中国床垫在美国的火热也招致了祸端。年，在中美贸易摩擦的大背景下，美国开始了针对中国床垫行业的反倾销调查，梦百合毫无疑问也位列其中。一年后，反倾销税最终裁定下来的时候，中国床垫一夕之间在美国几乎彻底消失。
但让人出乎意料的是，梦百合不仅没有一蹶不振，还在之后迎来了销售额的翻倍增长。
所以今天，我们一起来看看，梦百合是如何成长为中国记忆绵床垫出口龙头企业，又是如何应对美国的反倾销大棒的？
01｜记忆绵破局
要解释梦百合的成长，首先得了解美国床垫市场的行业格局和发展历史。美国床垫市场的主要种类有弹簧床垫、记忆绵床垫和乳胶床垫。
其中最早诞生的是弹簧床，经过多年的整合和发展，形成了三足鼎立的寡头垄断格局，席梦思、舒达和丝涟三个弹簧床品牌在年占据了整个美国床垫市场近60%的份额，也占领了消费者的心智，新品牌几乎不可能进入这个稳固的市场。
▲美国前总统曾为三寡头之一的舒达(Serta)带货
不过这个局面被“记忆绵床垫”打破了。记忆绵是NASA在年代研发的航天材料。这个材料被按压后，不像一般海绵会快速恢复原状，而是缓慢的回弹，好像记住了按压的形状，所以被称作记忆绵。
最初它被用在飞船的座椅上，可以减轻宇航员升空时的冲击压力。直到年，记忆绵专利到期，这个新材料逐步被应用到其他领域，床垫就是其中之一，并且一经推广就大受欢迎，许多新的记忆绵品牌从弹簧床巨头盘踞的市场脱颖而出，还把产品卖到了中国。
年，梦百合的创始人倪张根在深圳商场里闲逛时，看到了记忆绵枕头，大受震撼，因为这个枕头卖1元，而当时中国人均食品支出一年才元，一个枕头能管半年饭，让倪张根觉得背后大有商机。
他是同济大学工程机械专业毕业的，所以先是自主研发了记忆绵切割设备，后来又把卖设备的钱投入到记忆绵生产上，开始销售自有品牌的记忆绵产品，但一直没在国内打开销路。
直到年广交会，倪张根从*牛手里买了半个摊位，拿出毕业后就还给学校的英语口语，打算试试运气，没想到海外记忆绵产品需求非常旺盛，而自己的价格又足够便宜，于是一举拿下了10个货柜的记忆绵产品代工订单。
可以说，梦百合的第一桶金，是抓住了历史的进程。年，记忆绵第一次亮相美国床垫市场，由于美国的消费者比较愿意尝试新鲜产品，而记忆绵既有NASA材料的科技感，又有环保、健康的新潮概念，所以迅速打开了市场。
▲记忆绵床垫的特点之一是互不干扰
同时，也正是这一年年底，中国经过15年的努力终于加入世贸组织，对外开放进入了全新阶段。三年后的年，美国记忆绵床垫市场总额从零增长到了6亿美元，渗透率达到了12%，而这股迅猛增长的消费势头，最终通过国际贸易传导到了中国，成就了倪张根的梦百合。
接下来，抓住了历史进程的梦百合也没有放弃个人的努力。梦百合将代工赚来的钱，投入到产品研发中。
当时的记忆绵产品有个普遍问题，就是在温度低的时候，记忆绵分子会失去活性，从而使床垫变硬。由于没法解决这个难题，记忆绵品牌还把它包装成温感材料，宣称记忆绵能够感应人体温度，逐渐将人体调到最舒适的姿势状态。
但是，营销的噱头没有改变问题的本质。在寒冷地区，或者没有暖气的家里，消费者们就会发现记忆绵躺下去硬邦邦的一块儿，上当了。
而梦百合在年，研发出了“非温感记忆绵”，让记忆绵分子在各种温度下都变得非常稳定，解决了这个难题。
所以连梅西百货、Costco和沃尔玛等大型商超都纷纷找上门来，让梦百合生产他们自营品牌的记忆绵床垫。仅仅一年后，梦百合的收入就从6.7亿增长到了将近10亿，几乎翻了一倍。
小结下来，梦百合嗅到了记忆绵的商机，并在技术上不断投入，从而获得了漂亮的第一条增长曲线，这是靠记忆绵床垫这个品类上的一次次突破带来的。而梦百合的第二条增长曲线，则靠的是电子商务这个渠道上的突破。
02｜掀桌子的电商品牌们
美国床垫行业经过百余年的发展，供应链模式成熟且固定，产业链上的制造商，中游的经销商和下游的渠道商，利益分配均匀且高度绑定。新品牌唯一能对巨头们提出挑战的方式就是利用新渠道，而21世纪最新的销售渠道，当然就是——电子商务。
▲马云积极为电子商务站台
但是，在网上卖床垫，一直有两个难以解决的难点：第一是运输难，因为床垫体积大，不能像普通包裹那样收发件；第二是不能躺，产品体验纯靠消费者想象。
直到年，这两个问题被美国一个电商床垫品牌，Casper，一举解决了。
Casper改变了床垫的构造，删去了床垫四角的包边材料，于是一张1米8的双人床垫可以被压缩到洗衣机大小的箱子里，拆包后静置45分钟就能恢复正常，大大优化了运输和交付效率。其次，Casper还提供了天试睡和退换货包邮的服务，解决了“线上不能躺”的问题。
▲Casper开箱视频一度是美国网红的流量密码
这两个开创性的举动所带来的影响，是美国消费者的床垫购买习惯被迅速颠覆了。数据显示，美国床垫线上零售额占比从年的8%翻了3倍到年的29%。在短短两年内，电商就成了床垫的主要销售渠道。
那么，有新渠道就会诞生新品牌，新玩法。Casper的服务方式和电商的轻资产模式结合在一起，激发出了一大波只有线上运营、缺少生产实体的电商床垫品牌。他们为了增加产品的独特性，避开了本土床垫制造商，将订单下给了中国的工厂，而当初开发出“非温感记忆绵”等专利产品的梦百合，靠性价比和技术成为了他们首选的合作伙伴。据梦百合公告，目前美国线上前15家床垫企业中有一半与梦百合有合作，包括Casper。
因此，梦百合的营收也从年的13亿攀升到了年的23亿，并在年登陆a股市场，成为中国记忆绵上市第一股。
不过，电商渠道的迅速爆发，也为市场参与者埋下了巨大的隐患。随着美国消费者对互联网床垫的认可度提升，大量中国制造的床垫，通过独立站或跨境电商平台，涌入美国，年中国对美出口的记忆绵床垫金额激增到了3.48亿美元，是前一年的两倍之多。
记忆绵市场很快陷入低价的恶性竞争，因为中国床垫价格仅在美元左右，是Casper的1/5，传统记忆绵品牌的1/10。这不仅惹恼了美国记忆绵品牌，还损害了传统弹簧床巨头的利益，很快迎来了美国厂商的报复。年9月，舒达、思涟等美国本土床垫厂商向美国商务部发起申请，因此引发了美国对中国床垫厂商的第一轮反倾销调查。
03｜被动全球化，应对反倾销
年中国出口美国记忆绵床垫金额，从1月份的万美元，脚踝斩到了11月份的2万美元。
▲资料来源：长城证券
这是因为，年10月，美国商务部发布了反倾销调查最终裁定，其中征收单独税率的36家企业最高反倾销税率为.04%，其他企业则统一征收.75%的反倾销税率。
17倍的税率对厂商可谓是灭顶之灾，这意味着原先卖美元的床垫，未来至少得以美元出售，这定价将在美国市场完全失去竞争力。
不过，在等待裁定的一年里，国内有实力的床垫企业并没有坐以待毙，而是纷纷选择出海转移产能。
如果你留意过当时的新闻，会发现东南亚国家对美出口床垫的数量在年激增，泰国、越南和印尼，更是几乎从零飙升到上亿美元，其实这背后都是中国床垫企业换上的海外马甲，梦百合就在泰国投资了新的工厂。
当然，这么明显的应对手段很快也被美国发现了。于是反倾销调查再次升级，这次剑指东南亚国家。年9月，裁定结果显示，泰国企业的反倾销率为%，越南企业的反倾销率为%，受罚企业一多半是中国企业在海外的分舵。
第二次反倾销结果出来后，梦百合不得不顺应美国制造业回流的口号，先后在美国东部的南卡罗来纳州和西部的亚利桑那州，建设了两座工厂。其中西部的设计产能为20亿，将成为梦百合最大的工厂。
如果要评价梦百合在反倾销之后的一系列行动，或许股价是一块优秀的镜子。
从年底至年初，两轮反倾销打击下的梦百合股价不降反升，因为中小厂商退出美国市场造成了供应空缺，而被动完成产能全球化的梦百合却恰恰因此获益。年梦百合的营收来到了65亿，是反倾销前年的两倍之多。
但今年，梦百合的市值又从年初的亿高点腰斩到如今的80亿左右，因为种种应对措施也耗干了梦百合的现金流，年第一季度经营现金流在上市以后首次转负，而美国的抗疫不力导致了美国工厂用人成本和劳动力缺口激增，产能爬坡远远不及预期，到现在，梦百合的美国工厂也没有实现盈利。
04｜尾声
其实，在梦百合们疲于应对美国反倾销大棒的同时，有一个转变已经悄然发生。年，中国超越了美国，成为了全球最大的床垫市场。而且，相比记忆绵占了美国床垫40%的市场份额，国内记忆绵的市场份额才不到5%，留待开发的空白还很多。
因此，梦百合在布局海外产能的同时，已经开始将销售端的注意力挪向了国内。为了开发国内市场，梦百合先是与爆款制造机的华与华合作，升级公司的零售店形象；又在年，提出了3年千店的线下渠道拓展计划；同时还和小米合作，共同开发“年轻人的第一张智能床垫”。
▲不再让年轻人躺平的智能床垫
其实，梦百合也是经济内外双循环的微观案例。早期，梦百合通过外循环的发达市场积累制造实力。随着国内人均收入提高，内循环的市场也在等着更多好产品。此时，已经规模化的产能又能反哺内循环市场。
贸易摩擦，以及无止境的反倾销调查，从根本上改变了过去数十年来全球产业链的分工和自由贸易的格局。仅靠海外市场就躺着赚大钱的时代已经过去。
拥有14亿内需市场的中国是中国厂商的福音，经济内外双循环也是目前全球贸易环境下的最优解。
作者/王怡编辑/周雪玲
这是远川出海研究的第篇原创内容
谢谢阅读
参考资料：
[1]长城证券｜反倾销催化+内销发力，百合焕发新机
[2]招商证券｜产能全球化，品牌国际化
[3]浙商证券｜从OEM到国际品牌零售，期待新龙头的诞生
[4]中信建投证券｜舒达席梦思VS泰普尔丝涟双分天下
[5]华泰证券｜Casper：新晋床垫明星，品牌异*突起
[6]中国经营者｜倪张根：梦百合的全球化机遇与挑战
[7]倪张根｜那一扇窗
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原标题：《当美国反倾销大棒砸下时，中国企业如何走出危机？》