本篇ADD案例复盘，将用五大板块为你深度详解一个黄金珠宝民族品牌的崛起之旅：
一、战略定位
找准心智空隙，推广珠宝消费生活化
二、符号塑造
建立专属视觉体系，放大品牌原力
三、区域营销
7天破亿，全城翻牌，用信任创造销量奇迹
四、爆品打造
时尚演绎金文化，共创“爆款”效应
五、品牌制高
央视赋能，让国民品牌深入人心
年，国内珠宝市场的日子，可谓异常惨淡。
国家统计局数据表明：1-11月，国内珠宝市场销售总额同比下降0.6%，不增反降。知名品牌周大福，各项指标跌幅创上市5年来最差纪录。有些公司甚至出现利润“腰斩”状况。
如此低迷的市场时局下，以贵金属工艺品制造起家的金一文化，异军突起，缔造了从0到亿的商业奇迹，占尽行业风头。
ADD致力共通，作为金一的品牌策略伙伴，全程参与助力这一新锐品牌的崛起。
扑朔迷离的珠宝市场，一个新品牌，如何快速找准独特定位？
群雄割据、巨头林立的行业现状，如何找到品牌生存发展之道？
如何解决区域营销水土不服，将品牌势能转化为销售业绩？
ADD作为品牌策略顾问，需要提供给企业的，不是单一维度的节点工作，而是深入到行业内部，与企业营销团队及生态伙伴一起去合力共创。对于金一这个项目，首要目标就是让市场快速接受这个全新的品牌。
这篇案例复盘长文，将为你首度还原金一品牌的升级焕新之旅，帮大家清晰地了解ADD的专业策略方法。
一、战略定位
找准心智空隙，推广珠宝消费生活化
金一文化，成立于年11月，主营贵金属工艺品、珠宝首饰的研发设计、生产及销售等业务。
作为一个含着金钥匙出生的品牌，金一文化，拥有强大的企业实力做依托，先后入选北京奥运会、年上海世博会、第16届广州亚运会，成为各大赛事的贵金属类供应商和特许生产商。
一路走来，凭借资金、资源优势，金一的发展一路顺遂。
年初，金一在深圳上市，拓展多元化的经营模式。
年，金一市值突破亿。
年，开始正式进军黄金珠宝零售渠道。
虽然在贵金属经营领域，金一的地位不容小觑，但在黄金珠宝零售赛道，金一却是个完全没有消费者资源的“新手”。
既缺知名度，又缺积累，这样一个新品牌，要想快速打响名声，说起来，就是天方夜谭！即使手握头部资源，如果不能因势利导，根据市场现状找到突破口，依然会在激烈竞争中被取而代之。
ADD独创的“品牌共通论”提出：要想开拓一个全新的市场，首先要深入聚焦，从已有的市场与受众心智中，找到并占领新的认知空位。
如何找到区别于竞争对手的最佳空位？必须深入市场一线，获取行业的一手资料。
短短十二天的时间里，ADD策划团队兵分几路，跑遍上海、杭州、南京、哈尔滨以及广东等地，考察了宝庆、越王、张万福、JAFF等黄金珠宝门店，对当地市场及消费者进行调研走访。
消费者痛点洞察：
对市场及近百名消费者进行调研后，ADD发现：珠宝市场同质化严重，消费者的痛点集中于价格、服务及消费环境等方面。这些都可作为品牌定位的机会点，但依然不够聚焦，缺乏可以放大的品牌原力。
在纷繁复杂的调研结论背后，发掘消费者的集体潜意识，找到大众的共识需求，才是定位思考所要提炼的重点。
汇总所有的调查结论，ADD发现，消费者对当下珠宝零售的普遍感受是：滞后的设计感与消费者日益提高的审美水准之间的矛盾，在产品宣传与实际购买体验之间存在的落差。他们希望：曾经高不可攀的珠宝消费，能够进入日常生活。总而言之，这是一种对更加平价、更加生活化的珠宝消费模式的期待。
黄金珠宝品类分析：
已有的珠宝品牌中，有Cartier卡地亚、Tiffany蒂芙尼之类的国际高端品牌，品牌自身极具号召力，品质精良，购物体验一流，但是价格高昂。
同时，也有老庙、老凤祥一类的本土品牌。它们往往是传承百年的中华老字号，价格也还算亲民，但是品牌趋于传统，购物环境无法吸引年轻人。
在这两者之间，能真正进入年轻人生活、高品质的轻奢珠宝品牌，尚未诞生。从全国范围内望去，这类的珠宝产品几乎是空白。
这，正是时代赋予金一的巨大机会。
金一完全有机会改变行业已有的高消费模式，让珠宝消费生活化，帮助更多的年轻一族提高生活品质，彰显个人魅力与风格。
ADD认为，伟大的企业与品牌都有一个共同的基因，就是对既有生态和秩序的颠覆、变革与创新。
正如：苹果让科技生活化，颠覆了IBM。
HM让时装生活化，颠覆了传统时尚认知。
宜家让家具生活化，颠覆了家具消费习惯。
从这些颠覆传统商业模式的品牌案例中，可以发现，在高端的消费领域进行“生活化变革”，是造就新一代零售品牌的重要途径。
回到金一文化本身，虽然它在贵金属特种经营领域，积累了雄厚的企业实力，但作为一个全新的珠宝品牌，显然无法与国内外知名品牌直面抗衡。
金一的出路唯有一条，在借鉴已有本土黄金珠宝品牌和国外知名品牌发展路径的基础上，从产品设计和品牌定位上，实现创新与颠覆。
在对市场进行调研之后，金一坚定了自己的营销策略：
不打高端价格战，不提高消费门槛；
不局限于某一品类和人群，不把市场做窄；
主打轻奢零售，占据更多价格消费区间。
于是ADD提出，在奢侈品品牌与高端品牌的空隙中，为金一找到独特的定位：平价、轻奢，由金一文化重磅打造的零售品牌，为消费者提供贯穿生命周期的全品类、高性价比、具有情感价值的黄金珠宝产品。
这个定位，准确地界定了金一的品类属性（黄金珠宝全品类），消费者利益属性（平价）、以及风格属性（轻奢），同时，凸显金一文化“黄金珠宝全产业链”的独特优势，以“关爱”为品牌价值，为消费者提供便捷、舒适的体验。
二：符号塑造
建立专属视觉体系，放大品牌原力
找到金一的品牌定位之后，我们需要为其建立专属的视觉体系。ADD针对金一已有的品牌资产进行审计，并作了全方位的规划：
品牌中文名称：
我们认为，目前的中文名称简单易识别，并不需要再去创造一个新的名称替代，只要将“金一文化”精简成“金一”，便可以契合消费品类的特征。
品牌英文名称：
ADD发现在企业已注册的“英文商标”中，有两个已有的名称“KINGONE、KINGEE”，比较符合“金一”的中文寓意与发音。
“KINGONE”：前半部分“KING”译为“国王；王者”；后半部分“ONE”译为“第一；唯一”。
“KINGEE”：前半部分是“王者”的意思，后半部分EE取“一”的谐音，虽然发音更贴近，但是因为“G-EE”的连读，也有可能造成另一种困扰。
因此，综合评定下来，还是第一个“KINGONE”更易于理解，且能呼应中文的意义联想。
品牌专属字体设计：
虽然“KINGONE”的寓意不错，但是落实到具体设计表现上，ADD还是需要对字体造型进行细微处理。
对于普通的消费者而言，如果单看“KINGONE”的英文，在视觉上，会不自觉地将它读成“KING”和“GONE”（离去的、离开的），这就容易引发误解，也不利于品牌在国际市场上的推广。
经过反复斟酌后，ADD在两个单词之间增加了一个空格，并将“G”的笔画作了简化设计。最终，确定“KINGONE”为金一品牌的英文名称。
视觉符号系统设计：
根据金一的品牌定位，需要在形象设计上，摒弃掉那种常见的、奢侈品牌尊贵而高冷的格调，而需要追求一种亲近、真诚、参与感。
因此，ADD选择以简洁的“字体标”形式，作为金一的核心品牌标志，体现出“金一”作为黄金珠宝生态品牌的包容性，既突出品牌辨识度，也加深市场对于品牌的印象。
在视觉符号系统上，我们还分别设计了金一专属纹样及辅助图形，作为品牌标志的延伸，在多种应用场景下，增强识别度与美观度。
品牌语言符号设计：
品牌定位语，与单纯的广告口号不同。在一个新品牌推向市场的早期，一句准确的定位语，能够讲清楚“我是谁”，比叫喊式的口号重要得多。因此，ADD选择从品牌定位角度出发，为金一量身打造了品牌定位语，并与品牌标志以组合形式共同呈现：
“黄金珠宝国民品牌”
自信满满、掷地有声的八个字，用最直接的描述，在消费者心智中将金一和“黄金珠宝”形成强关联，增强品类联想，又与其他同类产品形成明确区别。
金一的平价策略，颠覆了黄金珠宝高消费模式，摆脱了单一特定消费场景，倡导让更多人通过珠宝消费，提高生活品质，彰显个人魅力。这才是真正平价化、时尚化、生活化的品牌。
三、区域营销
7天破亿，全城翻牌，用信任创造销量奇迹
品牌的顶层战略已经完善，接下来的重中之重，是落地营销的工作。
如何协助金一珠宝，将市场下沉到二线及三四线城市，并建设好自有渠道？作为新品牌，进入不同的新市场，如何用产品与销量，赢得消费者、渠道、合作方的信任？
作为金一的品牌策划团队，ADD要面对的同样是一场硬仗，这也是对前期品牌策划成果的快速检验。
南京，金一来了。
品牌落地的首站，是素有“六朝古都”之称、长三角地区商贸与金融重点城市、江苏省省会——南京。打响南京市场第一炮，对其他区域市场有极大的样板价值。ADD决定派精英团队入驻南京三个月，与当地金一营销人员并肩作战。
在南京，金一收购了百年连锁金店“宝庆尚品”。这是一家当地知名的、综合性金银珠宝零售商。宝庆尚品的旗下，拥有针对不同消费群体、不同品类的金银珠宝品牌，既面向传统客户也面向中青年、时尚消费群体，且管理团队已积累的多品牌运营经验，对于金一来说极具市场指导意义。
深度分析了南京市场的现状之后，ADD与金一营销团队达成共识，在短期内，重点突破两大现实目标：
1、更换宝庆尚品门店招牌为“金一”，实现品牌识别及资源的全面转移，从而快速占位南京乃至江苏市场。
2、面对即将到来的国庆黄金周，实现销售破亿，为其他区域的合作者提振信心，打造示范效应。
如何在短时间内，建立南京消费者对金一的
